Comunicación y política: ¿Qué aprendimos de la campaña en RRSS de Gabriel Boric?
Catalina Muñoz y yo fuimos parte del equipo de redes sociales del presidente electo Gabriel Boric, durante la campaña de la segunda vuelta. Ella como Líder de las y los community manager del equipo y yo como Coordinadora de la estrategia en RRSS. En este artículo, queremos compartirles nuestros aprendizajes y reflexiones de 3 semanas de intenso trabajo por lograr el triunfo del 19 de diciembre.
Ya pasó más de un mes desde que Gabriel Boric ganó, en segunda vuelta, la Presidencia de Chile. Desde esa fecha hemos visto distintos análisis de lo bueno, lo malo, lo bonito y lo feo de la campaña. Se han revisado cifras de participación ciudadana, traspaso de votos y lo determinante del voto femenino en los resultados. También, se han publicado artículos que revisan en detalle las conversaciones en redes sociales, y un sinfín de interpretaciones y cruces.
Esto es lo entretenido que tiene nuestra era. Podemos medir y cuantificar casi todo, haciendo cruces diversos y profundizando en ciertos datos. Para quienes trabajamos en comunicación estratégica y sabemos que lo que no se mide, no existe, la evaluación si o si es necesaria.
Más allá de los números que ya son públicos, también es necesario hacer el ejercicio de retrospectiva que nos permita mirar el proceso e identificar cuáles fueron los dolores y aprendizajes de esta etapa.
Se tenía que generar impacto en poco tiempo. Convocar y comunicar el programa de gobierno y lograr que las personas se sintieran llamadas a ir a votar por Gabriel Boric.
Tuvimos que sobreponernos a los piolines y Chayannes que emergieron espontáneamente luego del segundo lugar en la elección de noviembre, sin perder el optimismo de los cientos de memes y stickers que se generaron.
¿Cómo lo logramos? ¿Qué énfasis tuvo la estrategia? ¿Cómo conversamos con los demás canales? Ese es el ejercicio que hicimos, cuando ya ha pasado el tiempo suficiente para mirar con sabiduría todo lo que ocurrió.
Cambios profundos contra el tiempo
La campaña de la segunda vuelta tenía una duración legal de dos semanas. Entre ambas elecciones hubo casi un mes de diferencia. ¿Podríamos cambiar algo? ¿Era tiempo suficiente? Por supuesto.
A pesar de estar contra el tiempo, el diseño y gestión de una estrategia de las redes sociales del presidente electo durante la campaña de segunda vuelta, tuvo cambios profundos en relación a la primera vuelta. Nunca nos propusimos aceitar la maquinaria y hacer ajustes menores. Entendíamos que era una elección determinante y que había que cambiar de foco, como toda la campaña, y esos ajustes tenían que ser efectivos rápidamente. Y lo logramos.
El cliché dirá que el contenido es el rey y efectivamente lo es, pero también es muy importante empatizar y humanizarlo. Uno de los principales cuestionamientos al discurso de la primera vuelta era que estaba ñuñoizado. Este concepto resumía la idea de una clase política un tanto snob, con privilegios, pero con conciencia social, progresista incluso. Sin embargo, estaba poco conectada con lo que personas comunes y corrientes –la gran mayoría en este país– esperaban de un programa de gobierno.
El desafío de humanizar y empatizar desde el contenido significaba mantener el carisma y cercanía del candidato Boric e Izkia Siches, su jefa de campaña. Y, paralelamente, comunicar un programa que sí estaba pensado en la diversidad del país, pero que no tenía la visibilidad en los temas que le duelen a los chilenos y chilenas.
La estrategia general definió cinco pilares fundamentales: seguridad, economía, salud. pensiones y fin a los abusos. La propuesta de contenidos giraba en torno a estos ámbitos y las redes sociales funcionaban como un amplificador de ese mensaje.
En ese contexto, no solo importa el qué digo, sino que también cómo lo digo, dónde lo digo y a qué hora. Las publicaciones en redes sociales deben definirse temáticamente y publicarse siempre en función del público que las recibirá y no de la comodidad del equipo que genera ese contenido, primera lección.
¿Contenidos para todo público o distintos públicos para el contenido?
No es fácil generar contenidos diferenciados para cada red, pero al hacerlo se hace evidente la mejora en las interacciones de cada uno de los públicos que se alcanzan. Para lograrlo es necesario tener claro el target principal al que se llega en cada red, los temas que le interesan y cómo se traducen los contenidos del programa.
Herramientas como la reunión de pauta, la coordinación con el área programática y una grilla de publicaciones ayudan muchísimo a ordenar lo que se necesita publicar. Pero, si no se trabaja de manera articulada y se entiende que es un proceso versátil, es muy fácil caer en el exceso de publicaciones vacías y descoordinadas, posts con poca diferencia de tiempo o, peor, en el silencio editorial.
Esto es lo que más ‘conflictos’ genera respecto de la campaña general versus la digital. Cuando se instala la idea que lo digital es infinito, es muy fácil caer en el exceso de publicaciones. En un día ‘normal’ las publicaciones consideraban contenidos relacionados con el eje programático del día, propuestas, franja, agenda diaria, RT de vocerías, y muchos temas que emergen a lo largo de la jornada.
La capacidad que tiene cada una de las redes sociales de absorber ese contenido y distribuirlo adecuadamente rompiendo las burbujas del algoritmo –que fue el objetivo último de la campaña orgánica–, contribuye a aumentar el alcance hacia nuevos públicos. Pero, eso no puede ser a costa del contenido ni canibalizando las redes sociales a punta de publicaciones de poco valor, sólo porque hay que cumplir. Esto termina saturando a los usuarios y las redes. No es necesario opinar de todo, ni publicar todos los días el mismo contenido en todas las redes existentes.
Hacia un ecosistema de redes y plataformas
El análisis de las redes no puede reducirse sólo a conversaciones que pueden ser trackeadas. Nos parece miope que sea así. Es necesario mirar más allá de Twitter. Hubo comunidades y espacios que fortalecieron la difusión de la campaña en Facebook, Instagram, Twitch, TikTok y, por supuesto, en Whatsapp.
Medir solo lo que pasa en Twitter y tomar decisiones sin más información que las métricas de esa red no permite salir de la burbuja comunicacional ni alcanzar nuevos públicos. Es relevante probar nuevos formatos, entender los códigos editoriales propios de cada espacio y no volvernos unos replicadores que copian-pegan en cada plataforma.
La estrategia en redes tiene que ser pensada en todos los escenarios, con todos los públicos y con todos los formatos que requiere la campaña que se está implementando. Aprendimos a parar y mirar el bosque, no solo al árbol.
Contenidos que reflejan el espíritu del programa
El programa de Gabriel Boric tenía un fuerte componente feminista y que daba cabida a la diversidad. Desde esa perspectiva, teníamos que comunicarnos de manera inclusiva y, además, considerar que la accesibilidad del contenido estuviera garantizada. Y no. Esto no era usar el todos, todas, todes o tod@s. Debíamos ser inclusivos y accesibles de verdad.
En el papel, esto sonaba a algo complejo, sin embargo, revisamos las recomendaciones de accesibilidad. Estas tenían que ver no solo con usar correctamente los descriptores de imágenes o no descansar en la automatización de algunas plataformas como Facebook.
Fue importante describir la imagen que se está presentando e indicar el contexto en el que se hace, para efectivamente acercar las imágenes y su contenido a quienes tienen problemas para acceder a ellas. De esa forma, personas que usan ayudas técnicas para navegar en internet, como los lectores de pantalla, podían entender contextualmente lo que estaba publicado.
Cuando una persona les dé las gracias por agregar los descriptores de imágenes les pasará como a nosotras que se darán cuenta que está funcionando bien y luego de eso ya no hay pie atrás.
En el cómo hablamos de un programa de gobierno feminista, la perspectiva de género es el desde, en forma y fondo. Nos desafiaba a escribir de manera feminista, pero también inclusiva sin decir todos, todas y todes, porque debía incluir y no excluir del discurso.
No podíamos usar arrobas –no deben usarse nunca–, reemplazar letras o inventar palabras, porque sería un discurso segregador de aquellas personas que usan lectores de pantalla, o que no tienen la cercanía suficiente a los conceptos usados por audiencias más jóvenes. Nuestras mamás no siempre entienden que todxs se refiere a todos, todas y todes.
Desde la construcción más simbólica del discurso, es importante considerar también qué mujeres aparecen y qué hacen en esas apariciones. Todo lo que se publica comunica, por tanto hay que cuidar los equilibrios no solo usando los artículos en femenino sino que destacando las mujeres dentro de las actividades y discursos.
Mostrar a mujeres sólo en situación de vulnerabilidad evoca a discursos paternalistas que no son parte del espíritu del programa. Cuando tienes un candidato que convoca, al que las señoras quieren abrazar y contar sus problemas, debes cuidar que haya otras mujeres en el relato coral que se está construyendo. Mujeres que representan, que ejecutan poder, que tienen algo que decir por sí mismas.
La pirámide de las decisiones
Si bien en este tipo de campañas es importante que quienes toman decisiones sean rápidamente identificables y ubicables, también lo es descentralizar y confiar en los equipos. Esta fue una de las lecciones más importantes.
Soltar, confiar y no concentrar las decisiones ayuda a que el contenido fluya, alivia la carga de los equipos y mejora considerablemente el ambiente laboral. Además, ayuda a los procesos creativos y productivos durante una campaña que es intensa y corta. ¿Cómo soltar? Confiando en el criterio político tanto como en la capacidad creativa. Comunicar estos lineamientos también fue clave.
Aprendimos que no todo es grave, no todo es tan urgente y no todo es tan importante. Por eso los criterios políticos y lineamientos de la campaña deben ser conocidos por todo el equipo para no levantar falsas alarmas.
Además, cuando cada apoyo cuenta, es fácil estar comprometidos con todos o, peor aún, enfrentarse al clásico tal persona me dio tu contacto, necesitamos subir esto a ‘las redes de Gabriel’. Ahí, el criterio político va de la mano con decidir que no todas las plataformas sirven para todo el contenido. Y, si no cabía en la grilla principal, empezamos a potenciar a las cuentas satélite, que son un espacio tan importante como las redes del candidato.
En el caso del contenido audiovisual, Youtube también fue una plataforma con alto rendimiento, especialmente, para la franja. Nos permitía salir en tiempo real, estrenando el contenido en paralelo a la televisión. Además, al customizar y brandear el canal del candidato, mejoramos considerablemente el alcance de nuestras publicaciones en esa plataforma.
¿Impersonar al candidato o publicar como equipo?
Es una de las decisiones más difíciles de tomar, ya que al usar las cuentas personales del candidato existe cierta disputa respecto del tono y estilo a utilizar.
Si bien en las cuentas del candidato optamos por no identificar al equipo firmando los posts, por ejemplo, para los seguidores siempre resultó evidente cuando fue él quien publicó o cuando lo hacía alguien del equipo. Y, a pesar de no tener un manual de voz y tono, se mantuvo el espíritu del candidato en las publicaciones.
Sin embargo, fue muy complejo tratar de impersonar la comunicación para que fuese neutra y no se notase cuándo era el candidato y cuándo era su equipo. La recomendación es optar por la diferencia.
Desde nuestra trinchera defendemos la necesidad de diferenciar discursos y eso se puede hacer separando cuentas, firmando posts, o usando tonos y estilos diferentes. Batalla perdida para nosotras, porque no logramos instalar posts con firmas, que nos habrían permitido usar más recursos, pero lección aprendida.
Enfrentar a fake news y trolls
Una de las cuestiones que caracterizó a la campaña del otro candidato fue la máquina de fake news y trolls que levantaron. Desde la dirección de comunicaciones se definió que no caeríamos en esas patrañas, porque no era el espíritu de lo que estábamos haciendo.
De manera espontánea, además, muchas veces fueron las mismas comunidades, autónomamente, sin mediación del comando, las que ayudaron a desinstalar relatos falsos y a neutralizar trolls.
Desde la comunicación oficial aportamos entregando información validada que servía para desmentir lo que el otro candidato y sus hordas difundían, pero sin caer en el enfrentamiento con ellos.
Los desafíos de comunicar al gobernar
Una de las características del presidente electo, como planteamos al comienzo, es su cercanía y empatía. Ese capital fue clave en la campaña. Sin embargo, y más allá de si decide usar corbata o no, al ser gobierno hay una expectativa creada respecto a cómo se va a traspasar esa cercanía al actuar de su gobierno.
Desde la estrategia de comunicación digital, el desafío es poder permear todos los canales y puntos de contacto de esa empatía, en una estructura estatal que es robusta y compleja de movilizar y que, no nos engañemos, las personas no sienten como algo cercano.
Además, no todas las publicaciones tienen que ver con el presidente recibiendo el cariño genuino de las personas que hoy llegan hasta La Moneda Chica.
Si sólo se continúa mostrando el cariño popular, es probable que toda la potencia del programa y los cambios que el programa propone, se diluyen. Es necesario hacer partícipes a las comunidades, contarles quiénes son las personas que llegan a los cargos de más visibilidad, cuáles son las propuestas que se comenzarán a implementar, cómo avanza el programa.
Así como en la campaña se levantaron iniciativas ciudadanas que buscaban convencer a indecisos con contenidos resumidos y for dummies, ahora será necesario explicar cómo todos los cambios se llevan a cabo. Y en eso, no hay chance de improvisar.
No es necesario recordar que ahora, ad portas de ser gobierno, hay que apuntar a una estrategia de comunicación digital que sea capaz de transmitir la empatía que –al menos en el gobierno actual– pareciera que no está.
